A Lógica do Consumo | Verdades e mentiras sobre por que compramos – livro de Martin Lindstrom

Enviado por Carolina Coelho Marques – A leitura desse livro é indispensável para os estudantes, empresários, publicitários e profissionais em geral que atuam na área de marketing. É ideal também para aqueles que sempre quiseram entender o que estimula as pessoas a comprar algo só porque vê que o amigo, vizinho ou qualquer outra pessoa o possui, e, o que acontece com a sociedade que tornam um produto ‘febre’ no mercado. Essa leitura vai nos proporcionar entender as estratégias adotadas por grandes empresas que alcançaram o sucesso de suas marcas e também as estratégias que surtiram efeitos constrangedores.

O autor desse livro foi eleito pela revista Time umas das 100 pessoas mais influentes do mundo em 2009. Martin Lindstrom é publicitário, consultor americano e conhecido como guru das marcas.

Nesse livro, ele apresenta o maior estudo de neuromarketing já realizado. Com ajuda dos aparelhos de IRMf (Imagem por Ressonância Magnética funcional) e TEE (Topografia de Estado Estável), ele analisa a reação causada no cérebro durante a decisão de compra, oferece informações importantes sobre as mensagens subliminares, explica como os rituais e superstições afetam o nosso comportamento na hora da compra, as estratégias ineficazes utilizada pelas agências de publicidade e, não dispensa dicas para quem trabalha na área publicitária. Isso é só uma fatia do grande pedaço de informações que o livro nos oferece.

Que mensagens publicitárias e anúncios estão por toda parte todo mundo sabe. Mas você já procurou entender o que as faz ter tanto sucesso? Essa é uma das muitas questões que o autor nos responde ao longo desse livro, através de suas pesquisas e experimentos. Quase 21 mil novas marcas são lançadas por ano em todo o mundo e, quase todas desaparecem das prateleiras em apenas um ano. Só entre os produtos de consumo, 52% das novas marcas e 75% dos produtos individuais fracassam.

Atualmente o mercado possui milhões de marcas e pode-se dizer que, apenas um pequeno percentual de inúmeras delas são imbatíveis na preferência dos consumidores, e, ao contrário do que se pensa, essas marcas não se tornaram grandes devido a sua qualidade. Estudos apontaram que o branding e o marketing contribuíram muito para elas chegarem onde estão. É claro que, o quesito qualidade é fator indispensável no produto, mas, somente ele não é o fator decisório na hora da compra.

Evidentemente que não temos a intenção de mentir, o que ocorre é que o inconsciente sabe melhor nossos desejos do que nossa mente consciente, e isso inclui o motivo pelo qual compramos algo. É o que vamos ver na experiência a seguir, onde Martin estudou o comportamento dos fumantes.

É notório que as advertências contidas nas embalagens de cigarro não surtiram o efeito esperado, advertências como fumar causa câncer de pulmão. Fumar durante a gravidez causa malformações no feto. Fumar causa enfisema pulmonar. Frases difíceis de contradizer, e sem contar que, em alguns países, além das frases nas embalagens, contem também imagens coloridas e assustadoras de pulmões cancerosos, de pés e artelhos com gangrena, e feridas abertas e dos dentes em decomposição que acompanham os canceres de boca e garganta. Horrível, não?

Aproximadamente são vendidos 15 bilhões de cigarros por dia. Na China, as vendas anuais de cigarro chegam a 1,8 trilhão, e lá milhões de fumantes acreditam que fumar pode curar o mal de Parkinson, “aliviar sintomas da esquizofrenia, aumentar a eficácia das células cerebrais e melhorar o desempenho no trabalho” (LINDSTROM, p. 18), dentre estes 60% dos médicos do sexo masculino fumam.

No Reino Unido um terço das pessoas com menos de 65 anos fumam. O número de britânicos que morrem por causa do fumo é 12 vezes maior do que o número de pessoas dessa nacionalidade mortas na Segunda Guerra Mundial. Nos Estados Unidos, uma média de 438 mil pessoas sofrem de doenças relacionadas ao tabagismo, e isso inclui os bebês nascidos prematuros por conta do tabagismo pré-natal materno e as vítimas da exposição passiva ao fumo.

E mesmo com todas essas estatísticas, as empresas continuam a apresentar novas maneiras para estimular o fumo, seja um cigarro longo que exige mais tempo para ser fumado ou um cigarro rápido, com valores muito mais altos de nicotina e, que termina em poucas tragadas, e esse, pode ser a opção para executivos em seus intervalos nas reuniões.

Martin investiu alto para tentar descobrir a reação que as advertências causavam nas pessoas, foram cerca de dois anos de pesquisa até obter o resultado. Foram selecionadas pessoas fumantes de vários países, cujos mesmos foram confrontados com as imagens contidas nas embalagens de cigarro, enquanto o IRMf apresentava os resultados.

Primeiramente os participantes deveriam preencher um questionário e depois passar por uma entrevista, ambos buscavam resposta sobre a vida de cada um e sobre aspectos relacionados ao desejo de fumar versus embalagem de cigarro. A partir dessa etapa, viriam os exames IRMf.

O resultado dessa pesquisa foi estarrecedor. Como já era previsto, as imagens e frases nas embalagens de cigarro não desestimulava o fumo. Mas não é aí que está o pior dos problemas. Ao contrário do que se esperava dessa campanha, as advertências contidas nas embalagens ativou uma área do cérebro dos participantes chamada nucleus accumbens, também conhecida como “ponto do desejo”. Quando essa área acende significa que o corpo deseja algo, seja drogas, tabaco, sexo, apostas, álcool. E, quando ativo, exige doses cada vez mais altas para ser aplacado. Isso explica a incidência de fumantes.

Você já deve ter ouvido ou até mesmo percebido o grande impasse entre a Coca-Cola e a Pepsi. Evidentemente que a Coca-Cola é líder no mercado há muitos anos, mantendo-se nesse patamar aparentemente sem esforço. A Pepsi, por sua vez, conseguiu atrair consumidores e teve seu momento de fama, se podemos assim dizer, mas, não chegou nem perto da sua grande concorrente. Então agora nos perguntemos, por quê nenhuma outra marca de refrigerante conseguiu alcançar a Coca-Cola? Será que há uma explicação para isso, ou a qualidade do produto já diz tudo?

A marca Coca-Cola vale mais do que todos os patrimônios da empresa juntos, e isso devido aos seus gloriosos anos de sucesso em vendas e preferência dos consumidores. Preferência essa tão grande que chegou a ser questionada pela Pepsi.

Com a pulga atrás da orelha, a Pepsi decidiu lançar o “Desafio Pepsi”. Era algo muito simples. Os representantes da Pepsi armavam mesas em shoppings e supermercados de todo mundo, e para as pessoas que se aproximavam, eles davam dois copos com refrigerante, um da marca Coca-Cola e o outro Pepsi. Os participantes deveriam beber e depois dizer qual deles preferiam. Se o resultado fosse conforme o esperado, ele serviria para a Pepsi acabar com a dominação da Coca-Cola no mercado. Conclusão, o resultado foi espantoso, mais da metade de voluntários disseram preferir Pepsi. Mas, se o resultado foi a favor da Pepsi, algo não fazia sentido.

O resultado foi interpretado por uma ex-executiva de desenvolvimento de novos produtos da Pepsi, Carol Dollard. Ela explica a diferença entre degustar um refrigerante e beber toda a lata. Em um teste de degustação as pessoas tendem a gostar do produto mais doce, mas se beber uma lata inteira há possibilidade de hiperglicemia. Por isso que, a Coca continuou a liderar no mercado.

Vinte e oito anos depois do Desafio Pepsi, Read Montague, diretor do Laboratório de Neuroimagem Humana na Faculdade Baylor de Medicina, em Houston, revisou o estudo e realizou outra pesquisa utilizando os aparelhos de IRMf. Primeiro ele perguntou aos participantes se eles preferiam Pepsi, Coca-Cola ou se não tinham preferência. O resultado foi o mesmo da primeira descoberta, mais da metade relataram preferência pela Pepsi.

Posteriormente, os participantes tomaram um gole de Pepsi e ao mesmo tempo eram avaliados pelo aparelho de IRMf. Nesse momento, o aparelho registrou uma estimulação no putâmen ventral dos participantes, área do cérebro que informa quando algum sabor nos agrada.

Em uma segunda pesquisa, o Dr. Montague deixou os participantes saberem de beberiam Pepsi ou Coca-Cola antes de provarem o refrigerante. O resultado foi surpreendente, 75% dos participantes disseram preferir a Coca-Cola. Durante o experimento, foi observado que além do putâmen ventral, houve ativação do córtex pré-frontal, uma parte do cérebro que responde, além de outras coisas, pelo raciocínio e discernimento mais altos. O que significa que as duas áreas do cérebro estavam em conflito entre o pensamento racional e emocional, e, nessa disputa de milésimos de segundo as emoções se rebelaram para subjugar a preferência racional dos participantes por Pepsi. Conclusão: é através das emoções que o cérebro codifica o que tem valor, e foi aí que a Coca-Cola venceu.

Que propaganda de TV você lembra ter visto hoje? O que estava escrito no outdoor que você viu hoje pela manhã? Você não lembra? Eu também não. Ao chegar aos 66 anos de idade, muitos já terão visto aproximadamente dois milhões de anúncios de televisão. Isso equivale a assistir oito horas de comerciais, sete dias por semana durante seis anos consecutivos.

Em 1965, um consumidor típico lembrava em média 34% dos anúncios. Em 1990 esse percentual havia caído para 8%. Em 2007 ACNielsen realizou uma pesquisa telefônica com mil consumidores, e revelou que consumidores conseguiam mencionar apenas 2,21 comerciais já vistos durante toda sua vida.

A realidade é que, na rua, em casa, no computador, no celular, nos jornais, nos jogos, no banheiro do restaurante, aonde quer que estejamos, lá está o anúncio, ou melhor, lá estão os anúncios. São muitas marcas, muitos lançamentos de produtos, muitas promoções, e vamos concordar que nosso cérebro não tem capacidade para armazenar todas essas informações. Consequentemente, o nosso sistema de filtragem tornou-se mais poderoso e autoprotetor, e por isso, não armazenamos todos e nem metade dos anúncios que vimos, apenas fica registrado em nossa mente aquilo que nos cativa.

Um fator extremamente relevante que contribui para o nosso esquecimento é a falta de originalidade por parte dos anunciantes. Martin fez um experimento que o fez ver claramente que a maioria das propagandas possui um mesmo contexto.

Ele gravou 60 anúncios de carros de vinte companhias diferentes, cujos mesmos foram veiculados na televisão por dois anos. Cada anúncio tinha uma cena em que o carro novo, brilhante e aparentemente sem motorista, fazia uma curva fechada no deserto, levantando uma nuvem de poeira. A mesma guinada. O mesmo deserto. A mesma curva. A mesma nuvem de poeira. A única diferença dos comerciais de variadas marcas era justamente a marca. A questão é, quem consegue distinguir uma marca da outra se todas se mostram da mesma performance? Consequentemente, o que ocorre é a falta da desmistificação das marcas, ou seja, assistimos um comercial atrás do outro, e única lembrança que temos é a imagem do carro anônimo e da poeira. O anunciante queria mostrar a beleza do deserto ou o diferencial da marca do carro? Se eles queriam a primeira opção, conseguiram!

No cinema, o merchandising cresceu tanto, a ponto de conseguir irritar o público. No filme 007 – Um novo dia para morrer, filme de 2002 da saga de James Bond, foi exibido 23 marcas durante em 123 minutos. Os críticos ficaram tão irritados que questionaram até a integridade do filme, chamando-o de 007 – Um novo dia para comprar. No filme Transformers foram exibidas 68 marcas. Em Alta velocidade, filme de 2001 com Sylvester Stallone, foi exibido 103 marcas em 117 minutos. Essas marcas não tiveram tanto sucesso quanto os óculos de sol Ray-Ban que Tom Cruise usou no filme Negócio Arriscado, de 1983, ou, a jaqueta de couro da Força Aérea e os óculos Aviator usado por Tony Scott no filme Ases Indomáveis, de 1986. Em 2002, o sucesso do Ray-Ban voltou à tona depois que Will Smith o usou durante filme MIB – Homens de Preto II.

Quando produtos com marcas aleatórias surgem durante um filme ou um programa de televisão, a tendência é de o telespectador esquece-la em poucos minutos. Por outro lado, quando os patrocinadores estrategicamente inserem seus produtos de forma que ele apareça mais vezes na visão do público, a tendência é das logomarcas patrocinadas inibir a lembrança das logomarcas aleatórias e se tornarem memoráveis.

Voltemos ao exemplo do sucesso da Coca-Cola. No programa American Idol, os anúncios da Coca-Cola mostraram-se presentes o tempo todo, permeou 60% do tempo de duração do show, com copos em cima da mesa, móveis evocando o formato de suas garrafas, as paredes pintadas de um vermelho Coca-Cola. Ainda questionam o porquê ela é líder no mercado? Logo entenderemos o funcionamento do cérebro ao tornar alguns os produtos memoráveis e outros não.

Já percebeu que involuntariamente você imitou o gesto da pessoa com quem estava conversando? Quando bocejou assim que pessoa ao seu lado havia acabado de bocejar? A resposta é sim? Então, bem vindo ao mundo dos neurônios-espelho.

Na década de 90, Rozzolatti e colaboradores pesquisavam a área motora dos macacos Rhesus. Estudavam os neurônios da área F5, conhecida também como região pré-motora, localizado no lobo frontal. Essa área é estimulada quando o animal realiza algum movimento motor. Mas, durante esses estudos, Rozzolatti percebeu que, a região F5 também era estimulada quando o macaco observava outro animal ou pessoa fazendo um movimento específico, ou seja, segurando um sorvete, pegando uma noz, algo envolvendo ação com objetos.

Por seguinte, com essa descoberta surgiu a curiosidade de saber se o cérebro humano funciona da mesma maneira. Como os cientistas não podem colocar um eletrodo no cérebro humano, essa pesquisa foi feita com os aparelhos de IRMf e TEE, semelhante as pesquisas comentadas anteriormente. A conclusão que provavelmente não é surpresa para ninguém, é que, nosso sistema cerebral age de forma parecida.

Cotidianamente vivenciamos as reações causadas pelos neurônios-espelho. É ele que faz você bocejar ao ver o outro bocejando, que faz você se fechar quando o outro também se fecha para você, que ajudam a imitar as pessoas e também são responsáveis pela empatia humana.

Os neurônios-espelho fazem você se sentir na pele da outra pessoa, mesmo sem você perceber. Para entender melhor, vamos a um exemplo. Uma mulher observa um manequim de loja usando belas roupas de grife, colares e pulseiras de ouro, e, todos os acessórios que deixa qualquer um maravilhado. E ela pensa que pode ficar linda se comprar aquele conjunto completo, que pode ter aquele ar jovial e despreocupado, e então, entra na loja e compra tudo. Os neurônios-espelho fizeram seu trabalho. A mulher reagiu à ação dos neurônios, com a imitação e com o desejo “eu também quero me sentir assim”, é como se ela tivesse comprado uma imagem, uma atitude, ou ambas.

O conceito de imitação que esse neurônio nos traz, é um fator importante na decisão de compra. Se não fosse por ele, talvez não existisse a ‘febre’ dos consumidores e mudança de opinião por determinados produtos. Ou você nunca passou a desejar um produto por ver ele repetidamente nas ruas? Ou, desejou comprar algo para promover o seu status social – um Smartphone, iPhone ou MacBook.

Quando tomamos a decisão de comprar algo, nosso cérebro libera uma substância chamada dopamina, o que nos causa a sensação de bem-estar e também o impulso de continuar comprando mesmo quando nossa razão diz que já chega. Comprar pode se tornar um vício.

Assim como não possuímos o controle dos neurônios-espelho, a liberação de dopamina não é diferente. Aquela mulher que citamos a pouco, que entrou na loja e comprou tudo que desejava, certamente saiu toda eufórica, radiante e feliz. Isso nada mais foi do que a ação dos neurônios-espelho e a liberação da dopamina. É bem provável que a euforia durou pouquíssimo tempo, e logo ela deve ter se dado conta que estourou seu cartão de crédito ou que nem terá todo o valor para pagar no próximo mês. Mas ai já é tarde, e ela já estava pronta para cair em outra armadilha dos neurônios-espelho.

Podemos assemelhar esse caso com as pesquisas realizadas com fumantes. Pode-se dizer que, muitas pessoas começaram a fumar para promover o seu status social, da mesma forma, esse mesmo pode levar a compra de roupas elegantes, joias, celulares da Apple e carros. Como já comentado, isso é a reação dos neurônios-espelho, você vê várias pessoas com algo em comum, algo que as deixam feliz e logo você se sente atraído a entrar no mesmo clube. Não que fumar seja algo que oferece status, porém, infelizmente muitas pessoas se sentem atraídas ao assistir grandes filmes com pessoas importantíssimas fumando em cena.

Não é difícil lembrar-se da polêmica com o Marlboro. Os filmes estimularam grande parte de consumidores, não só quanto ao cigarro. Há também aqueles filmes e anúncios em que mulheres felizes eram as que faziam compras sem se preocupar com o dinheiro. Essas mensagens subliminares atuam em nosso cérebro de forma que muitas vezes não entendemos porque nos sentimos impulsionados a fazer algo e fazemos tão bem que, acabamos perdendo o controle. É isso que torna difícil para a razão vencer a guerra contra o sentimento da vontade, os neurônios-espelho. Então, mesmo que o cigarro possa fazer você ficar em uma situação horrível futuramente ou que, seu salário não seja o suficiente para pagar todas as roupas e acessórios adquiridos, você quer se sentir como você vê os outros, felizes, alegres, de bem com a vida. E o que está entre o desejo e o ato de consumo, você simplesmente não enxerga ou não dá a mínima importância.

Rituais e superstições, também são grandes influenciadores no momento decisivo da compra. As marcas e produtos associados a algum ritual ou superstição tende a ser “mais grudento” do que os outros. No Japão o chocolate Kit Kat faz sucesso, isso porque sua pronúncia é parecida com “Kitto Katsu” que no oriente significa ‘ganho certo’. Acreditando que o chocolate dessa marca oferece sorte, os estudantes tem o hábito de consumir uma barrinha antes de grandes exames. Além deles, outras pessoas que acreditam na sorte consomem os chocolates Kit Kat.

As pessoas sentem-se necessitadas a acreditar em algo para se sentir seguras, e por isso sentem certa estabilidade e familiaridade com o produto e decide compra-lo, imaginando que aquilo vai trazer algum benefício espiritual.

As decisões a respeito do que compramos esta alicerçada às associações de toda uma vida, ou seja, durante uma escolha, as decisões são determinadas pelas lembranças, fatos e emoções que o cérebro consegue rastrear e compactar em uma reação rápida de alguns segundos, até que, a decisão é tomada. Você nem se dá conta que o cérebro está trabalhando em busca da maior quantidade possível de informações positivas ou negativas associado a algo, mas ele está.

Hoje estamos sobrecarregados de estímulos visuais, e aí esta a grande dificuldade dos publicitários para nos chamar a atenção para algum produto. Estudos confirmam que, quanto mais estimulações houver, mas dificuldade para captar nossa atenção. Já, o olfato e a audição são os sentidos tão poderosos quanto se pensava.

As empresas investem milhares de horas e milhões de dinheiro criando, ajustando, alterando e testando suas logomarcas e deixando em frente aos nossos olhos, quando na verdade as imagens são mais memoráveis quando estão associadas a algum outro sentido. As empresas estão descobrindo que para cativar os consumidores, é necessário, além de apresentar a logomarca, borrifar aromas em nossas narinas o encher nossos ouvidos de música. Isso é o branding sensorial.

Falando em branding sensorial, eis a questão que deixa muitas pessoas curiosas. Sexo na publicidade funciona? Há quem diga que sim, mas, depende. Muitas empresas apelam para questões polêmicas, e isso inclui anúncios com mulheres e homens quase nus. E como o consumidor reage diante disso?

Para anúncios de cervejas, o autor o chamou de “Efeito Vampiro”, devido a constatação que, as celebridades com seus corpos malhados e semi-nus atraem toda a atenção do público para os seus corpos, e o produto em questão perde totalmente o foco. Para anúncios de roupas, a reação causada nos neurônios-espelho faz com que o sexo em anúncios tenha resultado eficaz. Por estarmos superexpostos a imagem do sexo, o autor prevê que, daqui alguns as empresas ousarão em colocar anúncios da sexualidade cada vez mais manifesta e veremos imagens sexuais como jamais vimos.

Como mencionado inicialmente, muitos produtos fracassam em menos de um ano, 80% deles não chega aos três meses. A Coca-Cola também teve dias ruins. Em 1985 lançaram sua linha New Coke, havia sido aprovado por pesquisas com consumidores, mas quando chegaram às lojas, não teve o retorno esperado. A empresa foi obrigada a retirar seu produto do mercado por estarem encalhados. Em 2006, a empresa anunciou o lançamento de outra linha chamada Coca-Cola Blak, e em menos de dois anos esses produtos tiveram o mesmo fim que a New Coke. Agora eu pergunto, com todas as tecnologias que temos hoje, será que empresas necessitam investir tanto tempo e dinheiro em um produto para depois descobrir seu fracasso? Lindstrom diz que não.

Ao contrário de 1985, hoje as empresas possuem oportunidades para testar eficazmente o sucesso que um produto poderá ter ou não ao ser lançado no mercado. Evidentemente que, para obter essa informação, a empresa teria que investir alto, entretanto, é um investimento que encurtaria o caminho de um produto fracassado. Se na época da New Coke o neuromarketing já tivesse desenvolvido como atualmente, ela não nem chegado ao mercado e empresa não teria o constrangimento de retirá-las das lojas.

O IMRf e o TEE são aparelhos poderosos para tais descobertas, e, muito em breve, conforme o neuromarketing for se difundindo e se tornando mais popular e mais barato, as empresas vão torná-lo como principal ferramenta para prever o sucesso e o fracasso de seus produtos.

Publicado originalmente no Scribd

NE: Conheça os direitos do consumidor