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O Paradoxo da Escolha – livro de Barry Schwartz

O Paradoxo da EscolhaO Paradoxo da Escolha é um daqueles livros que desafia o senso comum com argumentos imbatíveis, transformando o jeito tradicional de pensar, mas por outro lado vem confirmar certas desconfianças que surgem nos mais variados momentos da vida.

Antes de falar sobre o livro em si, cabe explicar o que é paradoxo, só para deixar claro. A explicação é da Wikipedia:

Um paradoxo é uma declaração aparentemente verdadeira que leva a uma contradição lógica, ou a uma situação que contradiz a intuição comum. Em termos simples, um paradoxo é “o oposto do que alguém pensa ser a verdade.”

É exatamente isso que o professor Schwartz faz em seu livro, argumentando que o excesso de escolhas nos leva a ter mais problemas para fazer escolhas do que pensamos. Barry Schwartz é professor de Teoria Social e de Ação Social na Faculdade Swarthmore, na Pennsylvania. Além dos próprios estudos, recorre também às consagradas pesquisas da dupla Amos Tversky e Daniel Kahneman sobre ciência cognitiva e a capacidade humana de fazer escolhas (ir)racionais, mas aparentemente lógicas. Quem leu Blink, do Malcolm Gladwell, talvez se lembre de Tversky e Kahneman.

O professor Schwartz começa o livro confidenciando os problemas que teve ao escolher uma calça jeans, tendo de escolher entre diversas combinações possíveis de modelo, corte, lavagem e botões, o que tomou um tempo razoável e não o fez se sentir mais feliz com a escolha do que anos antes, quando só podia escolher um modelo e ir embora da loja em poucos minutos. O argumento de Schwartz não se concentra exatamente no tempo que uma escolha leva, mas na satisfação que ela proporciona depois de feita.

Como psicólogo, o professor Schwartz procura demonstrar como nosso mecanismo psicológico nos leva a avaliar todas as escolhas possíveis e então tentar chegar à melhor escolha possível, o que acaba se tornando muitas vezes impossível. Isso quando não queremos combinar aspectos de uma e de outra escolha e elaborar uma nova opção, às vezes impossível de existir no mundo real, mas que causa ansiedade e insatisfação com as escolhas possíveis.

O subtítulo do livro em português, “Por que mais é menos” alude à célebre frase de Mies Van Der Rohe “Less is more” (menos é mais), que mais do que nunca se mostra verdadeira. Alguns trechos do livro ajudam a comprovar esta tese:

À medida que aumenta o número de opções, o esforço exigido para tomar uma decisão acertada também aumenta; esse é um dos motivos pelos quais a escolha pode deixar de ser uma vantagem para se transformar em um ônus. (pg. 68)

A multiplicidade de opções parece conduzir, inevitavelmente, ao aumento de expectativas. (…) Isso favorece à tendência à maximização [das opções a se escolher]. (…) A lição a ser tirada é que expectativas exageradas podem ser contraproducentes. Provavelmente não existe uma maneira melhor de influenciar nossa vida do que controlando as expectativas. (pg. 217)

A existência de um grande numero de alternativas faz que seja fácil imaginar alternativas que não existem (…) Mais uma vez, portanto, a maior variedade de opções nos faz sentir pior. (pg. 149)

… é muito mais fácil se culpar por resultados decepcionantes em um mundo em que a escolha é ilimitada que em um mundo em que existe um número limitado de opções. (pg. 241)

Sobre decisões reversíveis: “Assim, parece que manter as opções em aberto reduz o custo psicológico. Aparentemente, quando podemos mudar de opinião fazemos um esforço psicológico menor para justificar as decisões tomadas, reforçando a alternativa escolhida e menosprezando as que foram descartadas. Talvez seja mais fácil não levar em conta os custos de oportunidade das alternativas descartadas. (pg. 173)

Falando em custos de oportunidade, este é um dos conceitos-chave do livro. Quando comparamos diferentes opções, cada escolha significa abrir mão das outras opções, portanto, quanto mais opções, maiores os custos para abraçar uma oportunidade. Se reduzirmos as opções a serem comparadas, teremos custos psicológicos menores ao optar por alguma opção.

É um livro fundamental para profissionais de marketing e experiência do usuário, que precisam entender melhor como as pessoas pensam e como tomam suas decisões.

É tão útil quanto para qualquer pessoa que queira diminuir a ansiedade frente ao mundo do consumo exagerado e viver com mais tranquilidade.

É interessante ressaltar que não é um livro de auto-ajuda, é um livro sobre comportamento humano, mas que ajuda e muito a entender porque é incômodo tomar certas decisões enquanto outras nos parecem tão fáceis.

Ao final do livro, o professor Schwartz dá 11 dicas sobre como remediar o paradoxo da escolha, mas estas são só para quem se deu ao trabalho de ler o livro todo!

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